Marketing B2B: o que é e como utilizar essa estratégia

Um dos mercados que mais cresce no Brasil, e em qualquer país emergente que começa a atingir sua maturidade econômica, é o do marketing B2B, já que o mercado de negociação entre empresas é um dos mais importantes.

Marketing B2B

Pouca gente sabe, ou nem sempre paramos para pensar, mas mesmo o mais simples dos produtos costuma exigir uma cadeia bastante grande de relações de operação, produção e serviços transversais.

Nem se fale em produtos de tecnologia, que evidentemente demandam um nível enorme de complexidade em termos de produção e planejamento. Na verdade, o mesmo vale para um artigo de alimentação chegar ao supermercado ou à nossa mesa.

Um modo de delinear isso é a famosa divisão entre setores primários, que costumam lidar com extração de matéria-prima direto da natureza (como a madeira); setores secundários, que costuma ser o das indústrias e fábricas que lidam com esse material.

Por fim, o setor terciário, que é o de serviços, que pode incluir desde um escritório de marketing que presta serviço para todo tipo de empresas, passando por um escritório de advocacia, até uma agência de facilities.

É justamente nesse nível que entra o marketing B2B (sigla para business-to-business). Esse tipo de marketing entre empresas é bastante diferente do marketing “comum”, que seria o B2C (business-to-consumer), de empresas para consumidores.

Como vimos na pirâmide dos setores, é natural que empresas primárias queiram cada vez mais clientes e consumidores secundários. Também assim, o sonho do setor terciário é atender cada vez mais empresas primárias e secundárias.

Obviamente, há vários elementos que distinguem um público como o industrial de um cliente comum do varejo, entre os quais:

  • A estruturação de venda;
  • As ofertas de valor e precificação;
  • Os gatilhos e a comunicação;
  • A concorrência e competitividade;
  • As etapas e funil de vendas;
  • O formato consultivo das reuniões;
  • Os fatores de decisão de compra.

Então, se você quer compreender melhor como as estratégias de B2B funcionam e quais são essas diferenças, com dicas práticas de como você mesmo pode atingir um maior sucesso nesse meio, basta seguir adiante na leitura.

O que exatamente é o marketing B2B?


Antes de falar de uma modalidade específica de marketing, é preciso defini-lo de modo geral. Alguns o consideram algo como uma ciência, outros, uma arte. Seja como for, trata-se de uma estratégia de comunicação voltada para o mercado.

No fundo, é tudo uma questão de comunicar a solução de um negócio, como da área de empresas de pintura industrial, para outras pessoas. Lembrando que a marca pode ir além, e acabar encarnando uma verdadeira filosofia.

A finalidade do marketing, portanto, é a de atrair pessoas e clientes em potencial. Depois, convertê-los em consumidores efetivos e, por fim, fidelizá-los. De modo que se tornem o que no meio se chama “evangelizadores”, isto é, defensores/disseminadores da marca.

É preciso salientar que hoje em dia é possível ouvir falar de todo tipo de marketing, desde marketing online ou digital até marketing mobile, marketing multinível e tantos outros. No fundo, sempre haverá essa comunicação de uma marca voltada ao mercado.

Não à toa, uma tradução literária de market-ing redundaria em algo como “fazer mercado”. O ponto principal aqui é o de que, na maioria das vezes, o elemento da emoção e dos gatilhos psicológicos são um dado essencial do marketing convencional.

As empresas mais famosas de computação, telefonia, refrigerantes e fast foods são uma prova viva disso. Contudo, se você lida com uma pessoa jurídica, como um escritório de destruição documentos, o elemento racional se torna muito mais importante.

Com isso, se podemos dizer que o perfil do público-alvo mudou, então é preciso recuar e adaptar todo o processo. A finalidade continua sendo a mesma, porém, as ferramentas e estratégias vão precisar passar por várias revisões.

Os traços principais dessa modalidade


Além da diferença entre relação emocional e relação racional com a marca, outro modo de referir ao que explicamos acima é salientando que no marketing tradicional o que temos é um mercado de massa, e no B2B, um mercado de nicho.

Há empresas que trabalham com os dois perfis ao mesmo tempo, como um restaurante, que pode servir pratos avulsos para o grande público, mas também fechar parcerias comerciais com escritórios, fornecendo marmita congelada para semana.

Se tem algo que salta aos olhos no ponto central (a tomada de decisão), é a diferença entre uma organização que tem uma cadeia de pessoas que participam de processos decisórios, e uma pessoa comum, que decide na base de questões muito subjetivas.

Outro ponto interessante é a questão da quantidade e da recorrência. Claro que a quantidade sempre será maior no atacado do que no varejo, mas a recorrência é algo que muda de maneira bastante saliente, sendo que a pessoa jurídica tem uma mais regrada.

Assim, seja em arcos de uma semana ou um trimestre, a agenda corporativa é muito mais exata. Na prática, não tem a ver com ser uma compra mais ou menos espaçada, mas com a racionalização do processo.

Outro ponto é o dos contratos e seus prazos. Em uma negociação entre empresas, você pode fechar um contrato motoboy, ao passo que solicitar esse serviço uma ou duas vezes não permite esse tipo de fidelização contratual e legal.

Sem falar que o fechamento costuma ocorrer no formato de follow-up, que é o tempo ou “cadência” das reuniões. Aqui, as etapas quase nunca permitem a famosa negociação ou “venda de impacto”, focada em fazer o cliente fechar no primeiro bate-papo.

Como se diferenciar no formato B2B?


Como visto, na prática nós não costumamos (enquanto pessoas físicas) comprar bens de consumo rotineiramente, como um celular, um computador ou um tênis. Já as empresas que vendem esses itens, têm contratos de fornecimento de matéria-prima.

Esses contratos garantem uma rentabilidade incrível, é verdade. Contudo, são os mais difíceis do mundo corporativo, a ponto de que uma empresa de relógio ponto digital que conseguir algo com uma multinacional, ou com o governo, pode mudar sua história.

Uma dica de ouro para isso é reconhecer a diferença entre influência e inovação, entretenimento e reconhecimento. O marketing tradicional pode tocar seu ciclo de vida inteiro em busca de influência e entretenimento, e quanto mais o fizer, melhor.

Já uma empresa que lida com outra marca (cuja hierarquia jamais permitirá decisões emocionais), precisa entender os valores da inovação e do reconhecimento. Se não pode influenciar a pessoa, você precisa inovar e trazer soluções realmente disruptivas.

Se não pode contê-los com entretenimento, precisará de reconhecimento, pautado, por exemplo, em certificações e num trabalho técnico de excelência. Isso já dá um norte de como o seu marketing B2B precisa se comunicar.

Perceba: ao falar em motoboy expresso, explorar a pontualidade na entrega pode não ser um diferencial, mas o mínimo que se espera. Já comprovar que todos os colaboradores são habilitados com um curso de direção defensiva, isso pode mudar tudo.

Aí é que está o reconhecimento e a inovação. Imagine o que isso não pode fazer com setores que lidam com recursos naturais, risco de poluição, saúde humana e temas intrincados, que requerem mais que propaganda: filosofias de trabalho.

As dicas mais práticas desse segmento


Se marketing é comunicação, a relação B2B vai precisar de uma de tipo formal, que evite informalidades. Como vimos, geralmente você vai lidar com um time decisório e não uma pessoa apenas, sendo que a piada que agrada um pode desagradar outros.

Essa etapa lida com o branding da marca, que pode tornar uma clínica de exames médicos demissionais em muito mais do que uma mera provedora de exames, mas uma marca que se preocupa com a saúde das pessoas e o bem-estar comum.

Aí é que entra a filosofia da empresa, no branding, que desenvolve uma identidade verbal e visual com a qual o marketing vai trabalhar. Na sequência, outra dica prática é a de geração de leads, que envolve o marketing de conteúdo e o inbound.

As marcas comuns também aplicam essas técnicas, é verdade. Porém, com uma linguagem formal e automatização do processo (softwares e aplicativos CRMs), certamente você vai gerar muito mais oportunidades.

A tecnologia também ajuda na eficiência do relacionamento e da fidelização. Assim, um Big Data pode racionalizar ainda mais o processo, objetivar a experiência do cliente e permitir ações mais assertivas no médio e longo prazo.

Isso é fundamental em empresas com carteira mista, como um hotel que atenda clientes comuns e decida abrir uma frente de sala de reunião para alugar. Sem as informações necessárias qualquer análise mais séria se tornaria inviável.

Além da linguagem e da comunicação, do marketing de conteúdo, das tecnologias de CRMs e Big Datas, é preciso lembrar que o foco está na relação de confiança. Portanto, garanta que a filosofia da sua marca seja realmente sincera e idônea.

Dessa forma, vemos como o marketing B2B é uma estratégia indispensável para empresas que realmente queiram fazer a diferença na hora e se tornar uma referência no universo business-to-business.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.